Business-Podcast für Marken und ihre Macherinnen
Business-Podcast für Marken und ihre Macherinnen
Stefanie Kuhnhen, Serviceplan: Markenstrategie neu gedacht
Der Wandel ist allgegenwärtig – und mit ihm verändern sich auch die Anforderungen an erfolgreiche Markenstrategien. Stefanie Kuhnhen, Chief Strategy Officer bei Serviceplan und Markenstrategin mit drei Jahrzehnten Erfahrung, nimmt uns mit auf eine Reise durch die Transformation der Markenwelt.
Während viele Unternehmen heute ausschließlich auf digitale Daten setzen, plädiert Kuhnhen für ein "Back to the Roots" – zurück zu direkten Begegnungen mit Menschen, weg von der reinen Analyse digitaler Stimmen. Gleichzeitig betont sie die Notwendigkeit, Marken communityorientierter aufzubauen und mehr auf Erlebnisse zu setzen. An konkreten Beispielen wie Rügenwalder zeigt sie, wie moderne Markenführung funktioniert: nicht durch aufgesetzte Hochglanz-Kampagnen, sondern durch echte Zusammenarbeit mit Communities.
Besonders spannend sind ihre Ausführungen zu den großen Treibern unserer Zeit: In einer Welt voller KI-generierter Inhalte wird Vertrauen zur wichtigsten Währung. Nachhaltigkeit entwickelt sich vom Nice-to-have zum zentralen Innovationsmotor. Und die politische Dimension von Marken gewinnt an Bedeutung – Unternehmen werden zu "demokratischen Räumen", die gesellschaftliche Verantwortung übernehmen müssen.
Aus ihrem reichen Erfahrungsschatz teilt Kuhnhen persönliche Erfolgsmomente wie die Transformation von Edeka und spricht offen über die Herausforderung, langfristigen Markenaufbau mit kurzfristigen Zielen zu vereinbaren. Ihr wichtigster Rat: Nur wer bereit ist, ins persönliche Risiko zu gehen, kann wirklich Herausragendes schaffen. Für alle, die eine Marke aufbauen oder weiterentwickeln wollen, bietet dieses Gespräch wertvolle Einblicke und konkrete Handlungsimpulse.
Stefanie Kuhnhen ist Markenstrategin mit großer Leidenschaft für die Zukunft. Sie ist überzeugt, dass Marken gerade in diesen existenziellen Zeiten zu Leading Brands werden müssen, indem sie das notwendige Neue mutig gestalten: eine nachhaltige und inklusive Wirtschaft voranzutreiben, gehört maßgeblich mit dazu. Kuhnhen sieht hierbei die Bedeutung von Marken zentral, da durch die Digitalisierung Marken und Unterne
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Sibel Brozat
Willkommen im Women in Fashion Germany Podcast, dem Business-Podcast für Marken und ihre Macherinnen, von mir, Sibel Brozat, und mit spannenden Talkshow-Gästen. Heute zu Gast: Stefanie Kuhnhen. Liebe Stefanie, schön, dass du heute bei uns in der Show bist.
Stefanie Kuhnhen:Vielen Dank, dass ich da sein darf.
Sibel Brozat:Erzähl uns doch bitte, wer du bist und was du machst.
Stefanie Kuhnhen:Ja, ich bin Markenstrategin mit Leib und Seele seit fast 30 Jahren. Schlimmerweise, es bedeutet nämlich, dass ich sehr alt bin, aber ich fühle mich jung im Herzen, und das mache ich Also. Ich baue seit 30 Jahren Marken, und das so gut es geht und so ganzheitlich ich kann, und das so gut es geht und so ganzheitlich. Ich kann und ich denke, das werden wir nachher auch nochmal streifen und habe das aber immer auf Seite von Kreativagenturen gemacht, also in kleineren und größeren. Im Moment bin ich tollerweise im vierten Jahr bei Serviceplan, bin hier Chief Strategy Officer und darf mich damit um das ganze Thema Kommunikations und Markenstrategie kümmern.
Sibel Brozat:Du sagst, dich treibt an, unternehmerische Lösungen und Probleme unserer Zeit aus der Kraft der Marke zu lösen, was bedeutet das ganz genau?
Stefanie Kuhnhen:Oh, die große Frage direkt zum Anfang. Ich glaube im Prinzip, wenn ich sage, die Probleme unserer Zeit, dann merken wir ja, die ganze Welt ist im Wandel. Wir sind im Wandel, und zwar auf so vielen Ebenen. Also, ich glaube, wir sehen ich bin ja als Markenstrategin immer ganz nah an den Menschen und was die bewegt. Wir sehen, dass bei Menschen ganz viele Werte sich verändern da können wir bestimmt gleich nochmal eintauchen Wir sehen, dass politisch sich viel verändert. Wir sehen, dass Wirtschaft sich verändern muss, weil sie in den planetaren Grenzen sozusagen nicht mehr so funktioniert wie in der Vergangenheit, da wir die meisten planetaren Grenzen schon überschritten haben. Und das meine ich eigentlich Also zu sagen, es passiert so viel, es gibt viele, viele Probleme.
Stefanie Kuhnhen:In Teilen ist Marke und Marketing für mich auch Teil dieses Problems. Und es ist an uns der Zeit, weil ich glaube, gleichzeitig wir haben mit Marken so viel Kraft, so viel Power, menschen zu bewegen, gesellschaften zu bewegen, wirtschaft zu bewegen, weil es am Ende um Narrative und Gefühle geht. Und das möchte ich eigentlich. Ich möchte eigentlich unsere Kraft, die wir haben, tatsächlich nutzen, die richtigen, erstrebenswerten Geschichten zu erzählen und Emotionen zu kreieren, damit wir ein paar dieser Probleme lösen, weil ich bin fest überzeugt, wir müssen ein paar Dinge anders machen.
Sibel Brozat:Ich bin gespannt, welche das sind, und mich würde interessieren du hast ja schon ganz große Marken aufgebaut wie Ikea, Volkswagen, Burger King oder Edeka. also Marketing-mäßig. Würdest du diesen Markenaufbau heute anders angehen, mit den Herausforderungen, die die Zeit mit sich bringt?
Stefanie Kuhnhen:Ja also lustig dass du das fragst, weil ich sage ganz oft es ist eigentlich für mich fast im Moment ein Back to the Roots, und deswegen, ich würde es in Teilen nicht anders angehen, vor allen Dingen, wenn wir über diesen strategischen Überbau der Markenpositionierung sprechen. Ich finde, was wir da oft verloren haben in den letzten Jahren, eigentlich vor allen Dingen durch Social Media, dass wir nicht mehr rausgehen und mit den Menschen wirklich sprechen, sondern dass wir ganz oft uns nur dieser digitalen Voices bedienen und denken, damit haben wir so ein holistisches Bild, was die Menschen bewegt, und auf diesem Bild können wir jetzt eine relevante Marke positionieren oder aufbauen. Und deswegen sage ich Back to the Roots, weil allen, die mit mir arbeiten, die wissen, dass ich immer wieder sage wir müssen mal wieder raus, so wie ich das vor 30 Jahren gelernt habe. Da haben wir Straßeninterviews gemacht, da haben wir Menschen beobachtet, wir haben sie ethnografisch über eine längere Zeit begleitet, und deswegen würde ich ganz vieles nicht anders machen. Also, ich würde eher back to the roots gehen.
Stefanie Kuhnhen:Und gleichzeitig gibt es eine Sache, die für mich wirklich anders ist und ist jetzt auch nichts Neues, aber es ist, dass Marken natürlich nicht mehr top down im Sinne von wir erzählen nur schöne Hochglanzgeschichten, und die Menschen glauben, es funktionieren so wie wir das in den 90ern noch gemacht haben, sondern es geht wirklich um Community Building, und wir müssen aus den Communities heraus sozusagen eine Relevanz für Marken kreieren, und aus den Communities müssen Marken leben. Ich glaube, auch kommen wir sicherlich auch gleich nochmal drauf, dass KI da auch nochmal was verändern wird. Also, ich glaube, das ganze Thema Live wird viel relevanter in Zeiten von KI und Fake werden, und von daher würde ich vieles Alte wieder rausholen wollen im Sinne von die Menschen wirklich verstehen und vor allem die breite Masse der Menschen und nicht nur die digitalen Stimmen darauf relevante Markenpositionierung kreieren, aber dann in der Umsetzung deutlich communityorientierter sein und natürlich deutlich mehr in Experiences denken, als wir das früher gemacht haben.
Stefanie Kuhnhen:Experiences denken, als wir das früher gemacht haben.
Sibel Brozat:Kannst du das anhand von zwei Beispielen so ein bisschen erklären wie so ideal. Was ist mit Community, also Markenaufbau mit Community, und wie es vielleicht nicht sein sollte, dass wir da so verstehen, was du damit genau meinst?
Stefanie Kuhnhen:Also, ich kann mal man sieht da noch nicht so viel Ergebnis von aber ich kann mal ein ganz aktuelles Beispiel erzählen. Ich weiß nicht, ob du das kennst Wir dürfen ja die Marke Rügenwalder im Bereich Rügenwalder Experience Etat begleiten, und ich finde, das ist vielleicht ein ganz schönes Beispiel, weil da hat der Kunde bisher tatsächlich eigentlich Experience ganz viel über Fußballsponsoring gemacht in den letzten Jahren, und jetzt haben wir uns gemeinsam bewusst strategisch zu entschieden. Eigentlich müssen wir das anders machen, und wir müssen eigentlich und da geht es auch vor einigen um die jungen Zielgruppen und Menschen draußen dass wir sie stärker wieder für die Marke Rügenwalder begeistern. Es gibt ganz viele junge Start-ups, die auch in das ganze Thema pflanzenbasierte Ernährung reingehen und dann wirklich sagen wie schafft das so einen im positiven gemeinten Platzhirsch wie Rügenwalder, in dem Bereich wieder relevant zu sein? Und da haben wir jetzt gesagt, wir gründen das sogenannte Flexplorer Council.
Stefanie Kuhnhen:Also, das heißt, es ist ein Team aus der Gen Z, aus Tastemakern, die in verschiedenen Bereichen der Subkulturen unterwegs sind. Die begleiten uns jetzt mit allen Maßnahmen, die wir für die Marke tun, und sind wie so ein Sounding Board, sage ich mal Um die Marke tun und sind wie so ein Soundingboard, sage ich mal, um dann auch. Und das heißt nicht nur sie sind wie so ein Influencer, wo sie irgendwas hochhalten, sondern sie begleiten uns wirklich in der Maßnahmenentwicklung und helfen uns wirklich, sozusagen wirklich relevante Sachen für die entsprechenden Communities zu kreieren und dann auch langfristig Dinge zu tun. Und das ist für mich was anderes, als jetzt zu sagen, wir kleben irgendwo unser Logo drauf oder sponsern was oder machen das, sondern wirklich zu verstehen mit Tastemakern aus den Communities was bewegt die Community tatsächlich, was für Bedürfnisse hat sie wirklich?
Stefanie Kuhnhen:und auf der Basis wirkliche Lösungen und Antworten finden zu können mit Menschen aus dieser Community über viele, viele Jahre langfristig angelegt, bis dahin, dass man mit denen auch natürlich Produkte kreieren kann und sagen kann vielleicht sehen wir das von außen gar nicht wo vielleicht so eine ganz junge Generation, die vielleicht im Bereich weiß ich auch nicht Sports oder Hip-Hop, also in einer Subkultur unterwegs ist, wo die sagen, da würde ich eigentlich gern was zu essen haben, aber ihr bietet mir in der Sekunde gar nichts an, ich brauche ein ganz anderes Produkt, und da kommen wir von außen nicht drauf. Also es geht wirklich darum, sich auf Augenhöhe mit diesen Menschen zusammenzutun und wirklich helfen zu wollen und sie zu verstehen und sie zu begleiten, und das ist für mich so. Ich glaube, das macht es schon ganz anschaulich.
Sibel Brozat:So ein anderer Angang, ja so ein bisschen, aber noch ganz habe ich den Unterschied nicht verstanden mit Community und vielleicht Zielkunde.
Stefanie Kuhnhen:Also Das eine ist ja also, ihr versucht Produkte, wenn ich das jetzt richtig verstehe, zu-weiß, man hätte sich in seinen Konfi gesetzt, hätte sich wahrscheinlich irgendwelche Marktforschung angeguckt und hätte gesagt, daraus meinen wir das zu lesen, und dann hätte man gemacht als Marke.
Stefanie Kuhnhen:Und heute ist es so, dass wir sagen, wir sitzen uns nicht nur in unserem Konfi und machen sozusagen eine abstrakte Research oder machen mal eine Stichprobe, sondern wir nehmen uns diese Menschen, mit denen wir sozusagen, für die wir eine relevante Lösung als Marke sein wollen, mit denen tun wir uns wirklich zusammen, und die begleiten uns, wir arbeiten zusammen.
Stefanie Kuhnhen:Und wenn die jetzt natürlich sagen, unsere Community ist an diesen Events unterwegs, sie ist auf diesen Kanälen unterwegs, sie ist mit diesen Influencern unterwegs, dass wir sozusagen versuchen, ein Teil dessen zu werden, aber mit einer ehrlich gemeinten Unterstützung der Bedürfnisse dieser Menschen, und deswegen müssen wir mit ihnen arbeiten, weil das kann man sich nicht aus dem Konfi angucken, das kann man sich auch nicht aus einer einmal durchgeführten qualitativen oder quantitativen Marktforschung anschauen, sondern man muss sozusagen die Türen aufmachen und muss das zusammen kreieren. Und das machen wir quasi mit gerade da, wo wir sagen, da kann die Marke eine relevante Antwort geben, und da kann die Marke sich sozusagen in dem Fall. Das ist das, was ich eingangs sagte, vor allem mit den jüngeren Zielgruppen vielleicht nochmal auf eine andere Art und Weise verbünden.
Sibel Brozat:Da kommen wir stark in das Thema Authentizität und auch Nahbarkeit oder Weil ich habe das Gefühl das ist jetzt eine persönliche Wahrnehmung, und das kommt auch immer in unserem Podcast immer wieder vor dass das so ein großer Erfolgsfaktor ist. Siehst du das?
Stefanie Kuhnhen:auch so. Du meinst Authentizität. Also ja und nein, ich bin ja alt, wie wir am Anfang festgestellt haben.
Sibel Brozat:Hör auf. Wenn du alt bist, bin ich leider älter. Deswegen sag es nicht Okay.
Stefanie Kuhnhen:Also wir sind beide sehr jung, und trotzdem haben wir schon eine Menge mitgemacht, und deswegen würde ich als Strategin sagen, dieses Wort Authentizität ist ehrlich gesagt schon so in den Nullerjahren überall so durch die Gegend getragen worden, und deswegen mag ich das nicht so gerne. Warum? Aus zwei Gründen. Ich glaube natürlich, dass wir echt sein müssen. Da gebe ich dir total recht in puncto Wir versuchen, nicht eine Hochglanzmarke zu sein, die irgendwie so tut, als wäre sie perfekt, und strahlt immer nur und erwartet eigentlich von den Menschen, dass sie sie irgendwie bewundert, und hat nicht diese Nahbarkeit. Also da bin ich bei dir, es braucht das Und diese Nähe und auch das auf Augenhöhe sich austauschen.
Stefanie Kuhnhen:Was ich trotzdem glaube, was Marken immer brauchen Und ich weiß nicht, ob du jetzt sagen würdest, das hat da nichts mehr mit Authentizität zu tun aber eine Marke muss auch immer was Aspiratives haben, also irgendwas, was man treu findet, was ein Versprechen ist, was irgendwie Spaß macht. Das ist für mich jetzt vielleicht nicht unbedingt der Widerspruch zur Authentizität. Mir ist nur wichtig, dass Authentizität nicht immer dann bedeutet, weißt du, man ist so echt, dass es nicht mehr toll ist, weil eine Marke muss auch ein bisschen was Tolles haben. Also ich sage immer, an dem Beispiel würde Nike mich joggend am Strand zeigen, dann ist es wahrscheinlich nicht so, irgendwie nicht ganz so geil, wenn wer anders am Strand joggt, bei dem das ein bisschen cooler aussieht, und dazwischen ist es, glaube ich, so.
Sibel Brozat:Ja, nee, da gebe ich dir recht, das meinte ich auch gar nicht im Zusammenhang, dass man dann das meinte ich gar nicht, sondern halt so. Ich glaube, man kann das so am Beispiel Greenwashing vielleicht ein bisschen herleiten, wenn ich sage ist jemand denn wirklich interessiert an Nachhaltigkeit, oder tun die nur so, als ob damit sie einen Trend erfüllen? Und das meine ich eigentlich mit Authentizität, nicht, dass man irgendwelche Schwachstellen immer unbedingt preisgeben muss, und mit Nahbarkeit. Das machen wir bei kleinen Marken eben auch immer sehr gerne, dass wir sagen wer ist denn der Kopf hinter der Marke, wollen die Person mal vorstellen, wir wollen mal sehen, warum macht diese Person, was treibt diese Person an, warum ist sie überhaupt auf die Marke gekommen und was bedeutet das Hip steht da mit seinem Namen für. Ich weiß gar nicht mehr, wie der Claim ging, aber das sind doch Sachen, die man sich merkt, oder? Oder ist das nicht mehr so? Also, ich empfinde das irgendwie noch so.
Stefanie Kuhnhen:Doch, ich glaube das auch, Ich glaube schon. Ich glaube nur also, zumindest wenn wir jetzt auf die jüngeren Menschen schauen, dass die sich andere Sachen merken. Also, ich glaube, dass wir noch so sehr geprägt sind als Generation von diesen Claims oder Abbindern, die natürlich auch über viele, viele Jahre aufgeladen worden sind, und dass wir das aber auch heute von unserer Prägung so her noch kennen, was wir aber heute sehen. Deswegen kam ich eben zu Experience, als ich sagte, ich glaube, in der Positionierungsarbeit muss man zu ganz vielen wieder back to the roots und den Menschen wirklich zuhören, aber in der Umsetzung müssen wir deutlich mehr Community und Brand Experience fokussierter sein.
Stefanie Kuhnhen:Wir sehen, dass junge Menschen sich viel mehr an Erfahrungen erinnern, die Marken ihnen ermöglicht haben oder die sie mit ihnen gemacht haben, und die sind deutlich, ja genau erfahrungsorientierter als wahrscheinlich du oder ich. Das sind So einfach durch die soziale Prägung, wie wir mit Marken groß geworden sind. Und vielleicht zu deinem letzten Satz also genau oder weil du eben sagtest, du meintest ja mit Authentizität auch, vor allen Dingen eben nicht nur dieses Hochglanzgesicht zu zeigen und so eine Nahbarkeit zu kreieren, und das meine ich eben auch. Also, ich glaube, es geht weniger um Hochglanz, um mehr um Haltung und um echtes Engagement Und um ernst gemeintes Mit und Bei-den-Menschen-Sein, die man auch oder mit denen man eine Marke auch kreieren möchte, und das ist für mich so der Unterschied.
Sibel Brozat:Und jetzt sagtest du, es sind besondere Zeiten, wir sind im Wandel, und sagtest Back to the Roots. Aber worauf kommt es denn jetzt an? Okay, gen Z ist nochmal, oder die jüngere Generation hat eine andere Wahrnehmung, braucht Community, will mehr erleben. Was noch? Du hast auch vorhin KI angesprochen und Social Media. Ich meine, das verändert auch alles. Führt das aus deiner Sicht mehr zu diesem Community Building? Das bestimmt ja. Oder hast du noch andere Aspekte wie Nachhaltigkeit oder Purpose oder wo du sagst, es spielt eben heutzutage auch immer mehr eine Rolle, oder was gibt es da noch?
Stefanie Kuhnhen:Genau. Also ich glaube, da kann man natürlich ganz viel auf antworten no-transcript wissen. Ist es real oder ist es fake? Und ich glaube, das ist so eintreibbar. Also dieses Thema, woher weiß ich eigentlich als Mensch noch in zwei Jahren, dass das, was ich gerade sehe, wirklich echt von einer Marke ist, oder dass es jemand anders nur so tut, als wäre es das? Das ist das eine, was treibt. Also ich glaube, dieses Thema Age of Trust und Vertrauen wird ein Riesentreiber, der uns mehr zu Themen bringen wird. Soll ich gleich zu was? Das zweite ist natürlich Nachhaltigkeit. Ich habe ja da auch gerade mit meiner zwei Co-Autorin ich glaube, die liebe Birgit war auch schon bei dir, genau, birgit Berthold-Kremser als auch mit der Franziska Mozart, wir haben ja Superpower Sustainable Marketing geschrieben. Ich erwähne es nur, weil natürlich bin ich fest davon überzeugt, dass Nachhaltigkeit die Wirtschaft verändern muss, weil es ein Innovationsmotor für eine Zukunftsfähigkeit von Wirtschaft und Marken ist am Ende des Tages, weil, wenn wir es nicht schaffen, mit unseren Ressourcen anständig umzugehen, dann kommen wir an im wahrsten Sinne des Wortes, an natürliche Grenzen. Also deswegen treibt es das natürlich. Und Werte steckt da so ein bisschen drin. Wir sehen natürlich, dass durch diese großen Treiber und Veränder, die wir in der Welt haben, dass sich die Werte bei den Menschen ändern. Und selbst wenn wir jetzt sagen, klar, es gibt auch gerade eine Rezession, und deswegen greifen vielleicht viele doch zu dem günstigeren Produkt, weil sie es gerade anders gar nicht können, weil einfach ihr Portemonnaie leerer ist, sehen wir aber trotzdem, dass in der Sekunde, wo sie es leisten können, dass sie natürlich sagen, vielleicht denke ich einmal mehr darüber nach, ob ich jetzt eine Kuhmilch oder eine Hafermilch trinke, weil ich verstanden habe, dass das irgendwie ein Unterschied im Impact ist. Und da sehen wir schon, dass auch viel sich verschiebt. Und deswegen junge Marken, die auf diese neuen Werte schon mal Antwort geben, dass die ganz schnell Marktanteile gewinnen. Also gucken wir uns Tonys Schokolonis an, wie schnell die es geschafft haben, irgendwie gegen Lindt, gegen Milka, gegen die Großen sich Marktanteile zu erobern. Gucken wir uns Oatly an, die es geschafft haben, das ganze Thema Hafermilch in die Welt zu bringen. Ich glaube, ohne die wüssten wir alle heute nicht, dass vielleicht es irgendwie schlau ist, für den Planeten zumindest auch Hafermilch zu trinken oder einen anderen Milchersatz. Also von daher ich glaube, das alles treibt uns und das treibt den Wandel.
Stefanie Kuhnhen:Und deswegen zusammengefasst glaube ich, dass Marken ganz klar das Thema Vertrauen spielen müssen. Ich glaube auch, dass daher das Thema Community herkommt. Also, ich glaube, wir haben als Menschen verstanden, dass auch Influencer inzwischen gekauft sein können. Aber meine Community, die ich kenne, und den Menschen, die ich in dieser Community kenne die sind ja dann wie die Trust-Anker, sozusagen no-transcript ob draußen in der Welt, dass das ein Riesenthema sein wird.
Stefanie Kuhnhen:Und ich glaube, dass Marken letztendlich natürlich auf dieses Thema Nachhaltigkeit mit einer gesellschaftlichen Relevanz und auch mit einer ökologischen und ökosozialen Relevanz antworten müssen, also dass sie sagen müssen, wenn ich, wenn wir in Deutschland sind oder im deutschsprachigen Raum Österreich und Schweiz, und wenn wir sagen, wir glauben an die Demokratie und wir wollen die erhalten, dann glaube ich, dass Marken, die hier erfolgreich sein müssen und wir glauben in der Mehrheit daran und wollen, dass die auch eine Rolle einnehmen müssen, und dass die sagen müssen uns ist Demokratie wichtig, und deswegen schaffen wir demokratische Räume in dem Konzern. Deswegen versuchen wir sozusagen, die Menschen gut zu ernähren, sodass sie in einer demokratischen Welt gut leben können, damit sie nicht so anfällig für Ängste und Autokratien sind. Und ich glaube, dass all das eine Rolle spielt Und dass wir deswegen natürlich Marken, die das alles mit berücksichtigen, die eine gesellschaftliche Relevanz kreieren, die eine Echtheit kreieren, die verstehen, dass man diese vertrauensvollen Räume und Produkte schafft, dass die tatsächlich damit auch Probleme der Welt lösen können, weil sie sozusagen Antworten finden.
Sibel Brozat:Das ist eine ganz schöne Macht, die Marken haben, und ihr als Agentur unterstützt die da so stark. Also ich denke jetzt gerade an das Thema Politik und Demokratie. Ist das immer so ein Thema? Ist das immer ein Thema? Oder nehmt ihr da die Unternehmen in die Pflicht, oder sind die von selber schon so, dass sie das wissen, dass sie Multiplikatoren sind und dass es wichtig ist, dass sie da auch eine Haltung einnehmen?
Stefanie Kuhnhen:Also wie immer gibt es natürlich, ehrlich gesagt, alles von dem, was du gerade aufgezählt hast. Ich glaube, es gibt diese, die sich ganz klar dieser Rolle bewusst sind, und ich finde, gerade man merkt das auch in den letzten Jahren. Also ich arbeite zum Beispiel gar nicht für Adidas, aber ich nehme mal das Beispiel. Also ich finde, wenn man sieht, adidas ist für mich eigentlich eine deutsche Marke, aber ich würde von außen sagen, eine truly global Brand inzwischen, und ich finde, man sieht, wie die sich auf Metropolen weltweit, auf die Subkulturen konzentriert haben, wie die aber auch anfangen, wirklich das Thema regenerative Wirtschaft, ihre Produkte in Kreislauf zu bringen, mit allen Pickups, die es natürlich auf dieser Reise noch gibt. Aber da habe ich schon das Gefühl, da ist eine Marke, die verstanden hat, dass sie auch eine Rolle spielt, so eine globale Rolle spielt, und ob sie die Dinge so oder so macht, dass das einen Unterschied macht. Und deswegen würde ich sagen, es gibt diese Marken.
Stefanie Kuhnhen:Und sicherlich auch, wenn wir in die Familienunternehmen gucken, gerade in Deutschland im Mittelstand, wo man natürlich auch sieht, natürlich denken Familienunternehmer oft in Generationen und haben ganz klar verstanden und haben es auch schon immer gemacht, ob jetzt mit neuen Auflagen, die durch eine andere Welt die Ressourcen bedrängter und enger wird, da wird vielleicht die Auflage sozusagen oder die Konsequenz, mit der man regenerativ agieren muss, noch krasser als vielleicht in den letzten 20, 30 Jahren. Aber natürlich gibt es da Marken, die absolut so denken und das schon immer verstanden haben. Und dann gibt es die anderen, die das vielleicht nicht tun, die vielleicht auch noch denken, ich nehme nochmal mit, was geht, oder ich möchte mich nicht verändern, und da kann ich nur sagen, ich verstehe mich schon als Markenstrategin, die ja eigentlich die Aufgabe hat, diese Marken so zu beraten, dass sie zukunftsfähig sind, dass ich es zumindest immer wieder erwähne Und ein Beispiel und immer wieder sie damit konfrontiere. Und ein schönes Beispiel ist tatsächlich du hast eben erwähnt, ich habe viele Jahre für Burger King gearbeitet, und da haben wir es damals so gemacht. Da haben wir eigentlich sehr früh schon gesehen, und tatsächlich dank der Hafer, hafermilchanbieter dass es einen Wertewandel gibt, dass Menschen anfangen, über pflanzenbasierte Alternativen nachzudenken.
Stefanie Kuhnhen:Und dann haben wir schon ich würde mal sagen, zwei Jahre, bevor dann Burger King 2019 mit dem ersten pflanzenbasierten Whopper rausgekommen ist, in Deutschland mit dem Rebel Whopper haben wir schon zwei Jahre lang immer wieder mit dem Kunden darüber geredet, haben gesagt wenn wir das sehen als Subtrend, dann wird das bei euch auch passieren. Könnt ihr euch vorstellen, in pflanzenbasierte Patties sozusagen zu investieren und da eine Alternative anzubieten, und ich glaube, so ist es Also dann immer wieder. Thematisieren, immer wieder sozusagen die Zukunft in den Blick nehmen und aus der Zukunft gucken was heißt das denn für dich, liebe Marke? und das thematisieren, so würde ich es beschreiben.
Sibel Brozat:Ja nur nochmal abschließend auf das Thema Politik zu kommen und so weiter, weil das ja so eine Haltung oftmals auch also abgesehen von den Dingen, die die Marke sowieso beschäftigt, wie eben pflanzenbasiertes Nahrung oder Community oder Subkultur oder Nachhaltigkeit aber wenn man jetzt so auch so eine politische Haltung einnimmt, dass das eben auch mal polarisieren kann und dass man da vielleicht auch die Sorge hat, irgendwen zu verlieren oder an Kundschaft, ich weiß nicht no-transcript, wo man so ein bisschen merkt, was politisch passiert, verändert es sich ein bisschen, aber da hatte ich jetzt in den letzten, sage ich mal 25, 30 Jahren eher den Eindruck, ja, das kann ich sagen, aber das macht keinen Unterschied.
Stefanie Kuhnhen:Dann gibt es relativ schnell den Satz wir äußern uns nicht politisch, und schnell den Satz wir äußern uns nicht politisch. Und damit war der Punkt. Ich glaube aber, dass zwei Sachen passiert sind. Ich glaube, dass sowohl China als auch Amerika sehr gut vormacht, was passiert, wenn Politik und Wirtschaft sich zusammentun, also wie konsequent die Politik oder Regierung in dem Fall in China in Zukunftsbranchen investiert, die mit unterstützt, führt ja dazu, dass wir heute sagen, wir haben die ganzen asiatischen E-Autos hier im deutschen Markt, die zwar deutlich von der chinesischen Politik subventioniert sind, aber aus deren Sicht funktioniert es ja, weil sie plötzlich hier günstige E-Autos anbieten können. Das heißt, ich glaube, wir sehen, die anderen Märkte machen das.
Stefanie Kuhnhen:Ich glaube, wir spüren, dass auch wir das machen müssen, und ich finde, dieser Made for Germany Innovationsgipfel, den es gerade mit Herrn Merz und den entsprechenden DAX-Konzernen gab, zeigt das ja ein bisschen, dass es da einen Schulterschluss braucht und sicherlich auch noch mehr braucht. Und ich glaube das als auch dieses Gefühl, dass man schon merkt, die Werte wandeln sich und auch Unternehmen merken auch, sie sind, was ich eben meinte, sie sind demokratische Räume, und sie sind politische Räume, und es hilft dann, eine Rolle einzunehmen, und sie müssen es auch, und ich glaube, das ist mehr da, und das wird mehr gespürt. Aber ich würde wirklich mich überschätzen, wenn ich sagen würde, ich könnte da irgendwie einen Unternehmenslenker wirklich beeinflussen. Ich kann es, glaube ich, nur immer wieder auch thematisieren oder zumindest in den Austausch darüber gehen.
Sibel Brozat:Ich würde gerne auf dich persönlich zurückkommen, liebe Stefanie, und würde da starten mit der Frage in diesen ganzen Jahren, erfolgreichen Jahren, in denen du jetzt schon beruflich tätig bist, was war da für dich so ein Erfolg, wo du sagst da hatte ich das Gefühl, ich habe es jetzt geschafft?
Stefanie Kuhnhen:Case, weil ich damals zu meiner alten Agentur Grabarts Partner gegangen bin und da mitten angekommen bin, in die Zeit, als der Pitch lief, und dann das mit umsetzen konnte, sozusagen. Und ich glaube, dieses zu sehen was für einen du hast das eben so schön nochmal gesagt was für eine Macht eine Marke hat so viel, hunderttausende Mitarbeiter zu verändern und damit ein Unternehmen zu verändern und wirklich ein Unternehmen zu verändern. Und wirklich, diese Marke ich nenne das immer inzwischen die Marke ist wie ein Betriebssystem des Unternehmens, und bei Edeka war das so. Wir haben die wie so ein Betriebssystem da installieren können, und die wurde in jede Faser des Unternehmens getragen, und nach drei bis fünf Jahren hat das so eine Synergie, solche Synergieeffekte und Kraft entfaltet, dass dieses Unternehmen so viel erfolgreicher geworden ist. Da habe ich so gedacht tschakka, eureka, das ist mal ein Case, wo man wirklich sieht, was das für eine Kraft entfalten kann, wenn man konsequent ist und wenn man das durchträgt. Und da habe ich das, glaube ich, auch erst so gespürt, und habe ich auch, weil du gesagt hast, persönlich, da habe ich auch ganz persönlich gespürt, wie toll ist eigentlich dieser Job, wenn er über ein Campaigning hinausgeht, sondern wenn er es schafft, sozusagen ein Unternehmen und damit auch Gesellschaft zu wandeln. Weil das war tatsächlich 2005, als das wirklich im Markt eingeführt worden ist.
Stefanie Kuhnhen:Für Lieben Lebensmittel 20 Jahre her. Das war die Zeit, da haben die Menschen in Deutschland zumindest noch nicht viel Geld für Lebensmittel gerne ausgegeben, tun sie ja nach wie vor weniger als andere Märkte. Aber man hat auch einen Zeitgeist verändert, weil diese Lieben zu Lebensmitteln hat plötzlich dazu geführt, dass man Geld ausgeben wollte. Also das war totaler Chakramoment und totale Freude. Das kann ich verstehen.
Sibel Brozat:Kommen wir zu den Herausforderungen. Da gab es doch bestimmt auch die eine oder andere, und mich interessiert die, die du vielleicht nicht zu Hass kommen sehen Eine, wo du sagst oh, da hätte ich jetzt nicht gedacht, dass das mal zu einer Herausforderung führt, und wie bist du dann damit umgegangen?
Stefanie Kuhnhen:viele Beispiele. Ich glaube so auf dem persönlichen ich glaube, ein Markenstrateger hat immer eine Herausforderung, zumindest auch in der Agentur, weil man denkt ja immer langfristig und übergeordnet und eigentlich und das ist, finde ich, bis heute eine Herausforderung, ehrlich gesagt, dass du ganz oft und ich finde, es ist auch schlimmer geworden, dass wir in einer immer taktischeren Welt leben, also will heißen eigentlich, mir geht es immer um das große Ganze, und ganz oft sprichst du aber mit den Menschen und die sagen, es geht um die nächsten drei Monate oder um die nächste sechs, und was machen wir jetzt, und wie geht das? Und ich finde, dass es für mich nach wie vor immer diese Balance zwischen langfristigem Markenaufbau und kurzfristiger Taktik, und wie schaffe ich in einer Rezessionswelt, in der wir nun mal leben, wo natürlich noch kurzfristiger sozusagen der Markt gemacht und der Abverkauf getätigt werden muss, wirklich immer das Langfristige zusammenzukriegen. Das ist für mich ehrlich gesagt, meine Dauerherausforderung, und das finde ich auch nicht leicht. Und ich finde, auch, du brauchst und das ist vielleicht, was habe ich nicht kommen sehen, was ich habe nicht kommen sehen, und das betrifft uns, glaube ich, auf Agenturseite, aber auch auf Kundenseite Es muss immer jemand bereit sein, ins persönliche Risiko zu gehen. Du kreierst nichts Herausragendes Neues, wenn du dich nur mit Marktforschung von oben bis unten absicherst oder wenn du das tust, sondern es müssen eigentlich beide da sein und müssen sagen mein Gott, ist das geil? genau das wollen wir machen Und komme, was wolle. Ich setze mich jetzt dafür ein, und wenn es nicht klappt, dann gehe ich ins Risiko, und dann habe ich vielleicht auch meinen Job verloren.
Stefanie Kuhnhen:Aber ich glaube daran, und da muss ich auch sagen da hatte ich in meiner Karriere zwei-, dreimal Erfahrung in alle Richtungen Also, dass entweder man selber ins Risiko gegangen ist, als Agentur oder persönlich, und das hat nicht funktioniert, und dann gibt es auch mal eine Watschen oder andersrum. Auf Kundenseite hast du vielleicht auch denjenigen, der es nicht gemacht hat oder der es gerade gemacht hat, und da entscheidet sich oft Erfolg und Misserfolg. Aber das ist eine Herausforderung gerade in diesen Zeiten, weil wir immer weniger bereit sind, natürlich persönlich ins Risiko zu gehen. Und ich glaube aber das sieht man auch ehrlicherweise an dem klassischen Werbeblock, wenn du den heute Abend anschalten würdest dass wir sehr viel Mittelmaß sehen und dass das ganz viel daran hängt, dass wir auf Sicherheit spielen und dass wir diese Herausforderung, wirklich bereit zu sein, von was überzeugt zu sein, daran zu glauben, und du weißt nicht, ob es klappt, du weißt es nie, und das ist eigentlich die große Herausforderung.
Sibel Brozat:Ja, danke für den spannenden Einblick. Und kommen wir zur letzten Frage, liebe Stefanie Welchen Tipp würdest du unseren Hörerinnen und Hörern mit auf den Weg geben, die jetzt gerade vielleicht dabei sind, ihre eigene Marke aufzubauen? Gibt es da was, was du teilen magst?
Stefanie Kuhnhen:Ich glaube, ich habe eigentlich alles schon gesagt in dem Podcast. Also sprecht mit den echten Menschen da draußen, verlasst euch nicht nur auf Social Media, weil das ist nicht die repräsentative Meinung. Beobachtet Menschen und beobachtet die Welt Nicht nur das explizite Sehen, sondern auch das implizite Sehen Und auf der Basis sehr, sehr konsequent eine Marke bauen, und zwar mit strategischem Weitblick Was brauchen die Menschen, wo geht die Welt hin? Und dann aber zurückgedacht, in jedem einzelnen Schritt immer den Kern vom Kern als Ausgang und Referenzpunkt für alles nehmen und versuchen, sich nicht links und rechts ablenken zu lassen. Also, es ist ganz viel Nähe zu Menschen, relevanz und Konsequenz.
Sibel Brozat:Vielen Dank, liebe Stefanie. Du hast uns ganz viel spannende Einsicht gegeben in deine Arbeit. Für mich auch spannend zu hören, dass das Thema persönliches Risiko so groß ist, auch im Marketing, weil das kenne ich eigentlich nur aus dem Finance Der Unternehmer muss auch mal ein bisschen ins Risiko gehen, und die Bank muss ein bisschen ins Risiko gehen, und dann gibt es gute Geschäfte, und das war mir gar nicht so klar. Vielen Dank dafür. Danke, dass du dir die Zeit genommen hast, und ich freue mich, wenn wir uns bei nächster Gelegenheit auch mal persönlich sehen. Vielen Dank.
Stefanie Kuhnhen:Vielen Dank für das erfrischende Gespräch, meine Liebe.